Успішна побудова комунікацій у період пандемії COVID-19: досвід європейських країн

Які стратегії в комунікації під час кризи працюють найкраще? Чому в деяких європейських країнах вдалося приборкати паніку та сформувати довіру від початку пандемії? Чи корелюють інтенсивність комунікації та результат сприйняття повідомлень? Про це комунікаційники ЦКПХ, фахівці з громадського здоров’я — менеджери та лікарі дізналися на онлайн-презентації найкращих комунікаційних практик ЄС, що відбулася 17 грудня. Під час події комунікаційним менеджерам у сфері охорони здоров’я презентували також посібник «Комунікаційні кампанії для зміни поведінки», мета якого — покращувати рівень стратегічних комунікацій, зокрема, у секторі громадського здоров’я.

Що вдалося виявити завдяки дослідженню

Фінська експертка Саана Ігамякі працює з темою COVID-19 із початку пандемії. Як менеджерка з маркетингових комунікацій у Фінському інституті охорони здоров’я і добробуту вона досліджувала комунікації про COVID-19 у рідній країні, а також взяла інтерв’ю у колег з Норвегії, Люксембургу, Бельгії та Європейського центру профілактики та контролю захворювань (ЄЦПКЗ).

«Незважаючи на те, що у кожній країні своя унікальна ситуація, різні європейські установи поділяли подібні цілі та принципи під час своєї комунікації щодо пандемії COVID-19. Це побудова й підтримка довіри, проактивність та співпраця різних інституцій, — зазначає Саана Ігамякі, авторка дослідження від проєкту ЄС. — У деяких країнах сегрегували канали комунікації та розробили контрольний список ключових повідомлень. А в Люксембурзі, наприклад, розділили інформаційну кампанію на три етапи і за допомогою аналізу громадської думки зробили її максимально зрозумілою для всіх».

1. Побудова та підтримка довіри

Більша довіра до державних органів корелює з вищим рівнем дотримання заходів безпеки та рекомендацій. Довірі сприяють чіткі, доступні, узгоджені між собою повідомлення, які повторюються. Крім того, під час ухвалення рішень слід охоплювати якомога ширшу аудиторію довідковими матеріалами (поясненнями, принципами, правилами тощо). Одним зі стимулів до розробки правильних ключових повідомлень та зміцнення довіри є увага до занепокоєнь, проблем та сподівань аудиторії.

2. Співпраця та уніфіковані повідомлення від інституцій

Оскільки обов’язки з інформування щодо COVID-19 розподілені між багатьма організаціями, такими як міністерства, місцеві органи влади і суб’єкти охорони здоров’я, коли офіційні повідомлення надходять від різних організацій, їхня кількість може стати надмірною. Для більш ефективного сприйняття громадянами варто оптимізувати випуск повідомлень від різних відповідальних інституцій і налагодити інфопартнерство на національному та локальному рівнях (наприклад, передавання інформаційних матеріалів у регіони).

3. Проактивність і своєчасність

Слід подумати про те, як запобігти формуванню хибних уявлень на якомога більш ранньому етапі кризи, оскільки неправдиву інформацію потім буде важче розвінчати. Дуже важливо відстежувати зміни настрою людей — те, що їм цікаво сьогодні, не обов’язково зацікавить їх наступного місяця. Із цим можуть допомогти опитування та моніторинг соціальних мереж. Доречною буде й підготовка до ризиків: вони часто виникають через суперечливе ставлення громадян до поширеної інформації, неоднозначні повідомлення від різних організацій та повідомлення, які були невчасними або важкими для розуміння.

Щоб зрозуміти, як відбувалася комунікація, варто згадати, якими були етапи пандемії і які інструменти найефективніші для кожного з них.

Практики, що спрацювали: кейси європейських країн та ЄЦПКЗ

Норвегія. Три вебсайти для різних цільових аудиторій, а також п’ять каналів у соцмережах:

• Facebook-сторінка для широкого загалу;
• Facebook-сторінка для медичних працівників;
• Instagram-акаунт для молоді;
• Instagram-акаунт для широкого загалу;
• обліковий запис у Twitter, призначений для зв’язку із засобами масової інформації та іншими спеціалістами (цей канал працює для Q&As та спростування фейків).

Фінляндія. Розроблено робочою групою за ініціативи Офісу прем’єр-міністра контрольний список повідомлень для зміни поведінки.

Приклад такого контрольного списку ви можете знайти у додатках до огляду дослідження: https://bit.do/EU-COVID-practices.

Люксембург. Триетапна кампанія з використанням аналізу громадської думки.

Бельгія. Додаткові методи вимірювання комунікацій.

Міністерство охорони здоров’я Бельгії здійснило стратегічне вимірювання показників ефективності своїх багатоканальних кампаній. Ось які висновки вони отримали:

• теле- і радіокампанії найбільш ефективні для охоплення широкої аудиторії, а також найкраще запам’ятовуються навіть у молодших цільових групах;
• кампанії, базовані на фактах, людям було зрозуміти простіше, ніж ті, в яких переважали емоції (останні сприймали як менш достовірні).

Докладніше про висновки із кожної країни читайте у звіті на сайті Центру громадського здоров'я: https://bit.do/EU-COVID-practices.

Посібник «Комунікаційні кампанії для зміни поведінки»: практичні поради для побудови системних комунікацій у секторі громадського здоров’я

Презентований у рамках заходу практичний посібник «Комунікаційні кампанії для зміни поведінки» — перший україномовний гайд з поведінкових комунікацій, що містить положення сучасних комунікаційних теорій у секторі громадського здоров’я і практичні алгоритми з планування, реалізації та оцінювання комунікаційних кампаній.

Автор посібника — Дмитро Коник, експерт проєкту ЄС та консультант зі стратегічних комунікацій, кандидат соціологічних наук та викладач Національного університету «Києво-Могилянська академія» зазначає:

«Виявилося, що україномовної навчальної літератури про комунікації у секторі громадського здоров’я критично бракує. Тож цінність цього практичного посібника в тому, що він завдяки доступній мові й наведеним прикладам та інструментам зможе допомогти фахівцям з комунікацій у закладах громадського здоров’я України, зокрема в регіональних центрах контролю та профілактики хвороб, або в територіальних громадах будувати й досліджувати поведінкові комунікації більш системно».

Електронну версію посібника можна завантажити за посиланням: https://cloud.phc.org.ua/index.php/s/aAxk95qd2jdKGBA#pdfviewer.

Дослідження європейських комунікаційних практик щодо COVID-19 і посібник «Комунікаційні кампанії для зміни поведінки» були ініційовані 2021 року в межах проєкту «Надання підтримки Україні у розвитку сучасної системи громадського здоров’я», який впроваджує GFA Consulting Group GmbH, Німеччина, у консорціумі з Фінським інститутом охорони здоров’я та добробуту (THL) за фінансової підтримки Європейського Союзу. Мета проєкту — підтримати консолідацію та розширення можливостей Державної установи «Центр громадського здоров’я Міністерства охорони здоров’я України» і допомогти у створенні сучасної системи безпеки крові в Україні.